10 inspiracji do stworzenia idealnej nazwy marki, czyli naming bez tajemnic

Dlaczego firma Łowicz sprzedaje na rynku zagranicznym pomimo polskich liter w nazwie? Czy Chevrolet Nova sprzeda się na rynku hiszpańskim? Doradzamy, jak stworzyć nazwę idealną i na co należy uważać przy jej wymyślaniu.

Stworzenie nazwy marki należy do zajęć odpowiedzialnych i może okazać się kluczowe dla „być albo nie być” firmy na rynku, dlatego należy podejść do zadania poważanie. Jeśli twierdzisz, że nazwa ma drugorzędne znaczenie, gdyż liczy się jedynie jakość produktu lub usługi, a nie jakiś tam ciąg liter z kolorowym logo, to ten przykład powinien dać Ci do myślenia. Czy słyszałeś o sieci kawiarni Il Giornale? No właśnie. Dlatego jej właściciel postanowił zmienić nazwę na Starbucks, o którego istnieniu na pewno wiesz, a pewnie nawet przynajmniej raz napiłeś się kawy w jednym z licznych jego lokali rozsianych po całym świecie.

Dobra nazwa nie zapewni marce sukcesu, ale zła można nawet najlepszy produkt pociągnąć na samo dno. Jakimi zasadami rządzi się dobra nazwa marki? Jak wymyślić taką, która od razu wpadnie w ucho i zostanie zapamiętana? Przedstawiamy 10 inspiracji, którymi powinieneś się kierować, tworząc nazwę marki. No to zaczynamy!

1. Imię i/lub nazwisko, czyli moja marka to ja

Nazwy pochodzące od nazwisk twórców marek stanowią wręcz symbol gigantów biznesowych XX wieku. W branży motoryzacyjnej właściwie było to regułą: Ford, Benltey, Chevrolet, Ferrari, Porsche – wszystkie te nazwą stanowią jednocześnie nazwiska założycieli firm. Podobnie rzecz ma się w innych branżach:

• modowej: Armani, Chanel, Gucci, Versace;
• kosmetycznej: Inglot, Ziaja, Schwarzkopf;
• cukierniczej: Wedel, Grycan, Blikle;

W ten sposób powstała również brand McDonald’s, z kolei nazwa Adidas, Tesco i IKEA stanowią akronimy utworzone od imion i nazwisk ich twórców.

Pewnie właśnie wydaje Ci się, że masz już idealną nazwę – stworzysz ją od własnego nazwiska. Niestety problem polega na tym, że skoro przez cały XX wiek w ten sposób powstawały nazwy firm, to liczba wolnych nazwisk jest już mocno okrojona.

Ponadto język polski wprowadza pewne trudności fonetyczne, które również stanowią ograniczenie. Wyobrażasz sobie światową markę o nazwie Ziółkowski albo Świętnicki? Możesz jednak z tego wybrnąć jak August Horch, założyciel Horch & Cie. Motorwagen Werke, który po kłótni z zarządem opuścił swoją firmę i założył drugie, niezależne przedsiębiorstwo. Problem w tym, że jego nazwisko zostało już zastrzeżone jako nazwa poprzedniej marki. Sprytny inżynier wybrnął z tego, tłumacząc swoje nazwisko Horch, czyli słuchaj, na łacinę. W ten sposób powstała marka Audi.

Tej metody niestety nie może zastosować Kowalski, gdyż przekładając nazwisko na łacinę, uzyska nazwę Ferrari!

2. Polska nazwa, czyli udając Włocha, udajesz Greka

Zastanawiałeś się, dlaczego polscy producenci sprzętu elektronicznego lub odzieży uciekają się do nazw zagranicznych, a firmy działające w branży spożywczej chętnie eksponują polskie korzenie?

Naszym konikiem jest doskonałej jakości żywność i polską nazwę produktów spożywczych postrzega się niemal jak certyfikat jakości. Jeżdżąc za granicę, na pewno trafiłeś na towary marki Tymbark, Sokołów, Łowicz czy mleko Łaciate, które, pomimo że zawierają w nazwie polskie litery, świetnie się sprzedają.

A kto by się spodziewał, że siedziba producent obuwia Gino Rossi znajduje się nad Wisłą? Podobnie zresztą jak firm Amica, Solar, Gatta czy Mastercook. Te marki wcale nie chcą być kojarzone z naszym krajem, gdyż akurat w tych branżach nie słyniemy z dobrej jakości. Możesz spróbować przełamać stereotypy, ale niestety przypomina to trochę walkę z wiatrakami...

Tu warto wspomnieć o pomyśle grafika Adama Lapko na polski rebranding znanych marek. Wyobrażasz sobie, że na półkach sklepowych nie znajdziesz szamponów Head&Shoulders, tylko Głowa i Ramiona, a Mr Muscle to Pan Mięsień? Pozostawiamy to do refleksji.

3. Miejsce – Pierwszy Lokal Na Stolarskiej Po Lewej Stronie Idąc Od Małego Rynku

Niektóre firmy, tworząc nazwę marki, zainspirowały się swoim pochodzeniem czy umiejscowieniem. Tak powstały nazwy Opoczno, Łowicz, Nokia, Adobe czy KFC (Kentucky Fried Chicken).

Ciekawie do tematu podeszli twórcy nazwy znanej sieci sklepów Carrefour, która oznacza po prostu skrzyżowanie, a także krakowskiego kawiarni Pierwszy Lokal Na Stolarskiej Po Lewej Stronie Idąc Od Małego Rynku. Co do tej drugiej nazwy można mieć pewne zastrzeżenia. W ten sposób zgrabnie przechodzimy do kolejnego punktu.

4. Dłuuuugość

Czy wiesz, że nazwa stolicy Tajlandii brzmi: Krung Thep Mahanakhon Amon Rattanakosin Mahinthara Ayuthaya Mahadilok Phop Noppharat Ratchathani Burirom Udomratchaniwet Mahasathan Amon Piman Awatan Sathit Sakkathattiya Witsanukam Prasit? Na szczęście ktoś pomyślał pragmatycznie i nadał jej drugie, skrócone imię – po prostu Bangkok.

Statystycznie średnia ilość liter wśród 100 największych marek na świecie z listy Forbesa wynosi 6,84, a w pierwszej dziesiątce – 6 liter. 86% nazw największych marek na świecie składa się z jednego wyrazu.

Nie oznacza to jednak, że im krócej, tym lepiej. Na tej liście znajdziesz tylko 11 akronimów, czyli nazw stanowiących skróty wyrazów. Niestety zlepek kilku nic niemówiących liter bardzo trudno zapamiętać. Można oczywiście przytoczyć kilka nazw bardzo znanych marek będących skrótowcami jak na przykład BMW, ING czy KFC, ale statystycznie stanowią one wyjątki.

5. Rzeczowniki pospolite, czyli prostota górą

Z poprzedniego punktu wiesz już, że nazwa powinna być krótka, teraz postaramy się przekonać Cię, że siła tkwi w prostocie. Bardzo wiele marek decyduje się w nazwie użyć rzeczownika pospolitego, czyli oddającego nazwę obiektu. 

Istnieją marki, które zawłaszczyły sobie dany rzeczownik i notabene bardzo dobrze na tym wyszły. Należy do nich między innymi gigant na rynku elektroniki użytkowej firma Apple, marka należąca do Ferrero – Kinder czy jeden z największych producentów samochodów luksusowych – Jaguar.

Co ciekawe, są też firmy, których nazwy stały się nowymi rzeczownikami. To udało się osiągnąć Adidasowi, gdyż na wszystkie buty sportowe, niezależnie do tego, jakiej są marki, mówimy w Polsce adidasy. Identyczny efekt osiągnął Jeep, Junkers czy firma Pampers. Czy można wyobrazić sobie większy namingowy sukces?

6. Fonetyka – to nazwa firmy czy łamacz języka?

Prosty znaczy również łatwy w wymowie. Czy wiesz, że Givenchy wymawia się /żiwąszi/, Camaïeu – /Kameju/, a Carrefour nie czytamy z angielskiego /Kerfur/, a po francusku – /Karfur/? Nawet Apple nastręcza kłopotów, gdyż co niektórzy mówią /ejpl/, zamiast po prostu /apl/. Z tego powodu wspomniana firma Il Giornale zmieniła nazwę na niebudzący większych wątpliwości Starbucks.

Kierując ofertę do klienta międzynarodowego, należy zatroszczyć się o to, by rozumiał znaczenie nazwy lub przynajmniej potrafił ją wymówić. Sami mamy problem z wymową francuskich nazw, więc nie utrudniajmy życia obcokrajowcom trudnymi polskimi dźwiękami.

7. Fałszywi przyjaciele tłumacza, czyli wulgaryzmy w nazwach

Naprawdę warto sprawdzić, czy nasza nazwa nikogo nie urazi – niewinnie brzmiące słowo w języku zagranicznego klienta może okazać się wulgaryzmem. Klasyczny już przykład stanowi marka żarówek Osram, która, podobnie jak nazwa kosmetyków Pupa, z wiadomych powodów na rynku polskim wywołuje uśmiech lub zażenowanie.

To jednak początek długiej listy wpadek marketingowców. Do historii przeszła już nazwa modelu Mitsubishi Pajero, który w południowoamerykańskich językach oznacza onanistę czy Mazdy Laputa, znaczącej po hiszpańsku kobietę lekkich obyczajów. Z kolei Rolls-Royce’a Silver Mist po niemiecku tłumaczy się jako Srebrna Kupa Gnoju. Słabo musiała również wypaść na rynku hiszpańskim premiera Chevroleta Nova, gdyż nazwa modelu sugeruje, że samochód… nie jedzie!

8. Gra w kalambury

W ostatnim czasie popularne stało się wymyślanie nazw będących żartem językowym. Takie nazwy doceniają szczególnie młodzi ludzie z dużych miast. Udany kalambur musi być dwuznaczny, dowcipny, może opierać się na kontrowersji, celowym błędzie, nawiązywać do podmiotów kultury. Do tego typu zabaw słownych zaliczamy mistrzowską nazwę sieci lokali z burgerami wegetariańskimi Krowarzywa czy sklepu z torebkami Pan Torbalski.

Mniej udała się z kolei nazwa leku na wzdęcia Gastop, bo choć chwytliwa, to w żaden sposób nie ukrywa przed innymi klientami apteki zawstydzającego problemu kupującego.

9. Łza się w oku kręci, czyli nazwy sentymentalne

Nazwy sentymentalne mają przede wszystkim wywoływać lub utrwalać wspomnienia i miłe skojarzenia z przeszłości. Doskonałą pamiątkę dla obcokrajowców, którzy spędzili miłe chwile w Polsce, stanowi wódka Chopin, uśmiech i pozytywne skojarzenia wzbudzi w mieszkańcach Krakowa nazwa lokalu Weźże krafta, ponieważ partykuła wzmacniająca -że pochodzi właśnie z rejonów małopolski i pewnie nie raz zetknęli się z taką formą w domu dziadków. Wspomnienia w peerelowskim stylu retro, przywodzi na myśl marka Pan tu nie stał, a Gryfnie z kolei chwyta za serce Ślązaków.

10. Chwal się tym, co Cię wyróżnia, czyli nazwa utworzona od cechy produktu

Zastanawiasz się, jak powiedzieć, że Twój produkt jest najlepszy na rynku? Wyraź to nazwą! Pewnie na co dzień nawet tego nie dostrzegasz, ale istnieje wiele firm, które w ten sposób opisały swoje produkty.

Na przykład nazwa napoju Fanta pochodzi od słowa fantastyczny, a prezerwatywy Durex cechuje wytrzymałość (ang. durable), podobnie zresztą jak baterie Duracell. Słowo Nivea pochodzi z łaciny i oznacza śnieżno-biały. Volkswagen stworzony został jako samochód dla ludu i dokładnie to wyraża jego nazwa.

Niektóre firmy nawet pokusiły się o zawarcie w nazwie informacji, z czego produkt został zrobiony – w ten sposób powstała Coca-Cola (z liści koki i orzechów koli) czy Osram (połączenie nazw pierwiastków: osm i wolfram). 

Inspiracji do stworzenia nazwy można szukać dosłownie wszędzie – w świecie przyrody, w mitologii, w sztuce, historii, a nawet w kosmosie. Tworząc nazwę marki, warto korzystać ze słowników, sprawdzać synonimy, tworzyć mapy skojarzeń i przede wszystkim zapisywać wszystko, co przyjdzie Ci do głowy. Nazwa produktu stanowi niezwykle silną broń na rynku, dlatego powinieneś poważnie podejść do misji jej tworzenia. Pamiętaj, że naming powinien być poprzedzony dokładnymi badaniami rynku, a zakończony sprawdzeniem dostępności domeny. Powodzenia!