Portal tworzy kreatywna agencja marketingowa:

Uruchom potencjał strony www, cz. 1: Jak zmienić witrynę w centralną bazę informacji o firmie

Michał Toczyski | Przestrzeń dla biznesu

Kiedy Internet dopiero w Polsce raczkował, reklamy w dużych portalach wyglądały jakby przed chwilą wycięto je z gazety, a firmowe strony internetowe zawierały jedynie dane teleadresowe. Obecnie widzimy jak mocno przeobraziła się obecność firm w sieci... ale czy wiesz, że już niedługo mogą nastąpić jeszcze większe zmiany, które wywrócą dotychczasowy porządek do góry nogami? Dowiedz się, co może się stać i jak możesz to wykorzystać w strategii biznesowej swojej firmy.


Seria artykułów "Uruchom potencjał strony www" wyjaśnia, jak możesz wykorzystać potencjał tkwiący w Twojej firmowej stronie www, aby przynieść korzyści firmie. Przeczytaj inne artykuły z tej serii:


Nawigacja katalogowa

Przez długi czas strona internetowa firmy pomyślana była jako tylko wizytówka – elektroniczny dokument, który zachęcał do nawiązania kontaktu bądź po prostu pokazywał, że przedsiębiorstwo idzie z duchem czasu i wie czym jest Internet. Kiedy okazało się, że na użytkownicy internetu mogą być dobrymi klientami, przedsiębiorstwa zaczęły szukać rozwiązań do pozyskiwania nowego ruchu. Wzrosło także zainteresowanie tym, by dotrzeć ze stroną do potencjalnych odbiorców (czy wręcz: klientów). Jednym ze sposobów była obecność w wyszukiwarkach, zaś innym katalogi i wizytówki w bazach firm.

W dobie dominacji wyszukiwarek korzystanie z katalogu lub bazy stron wydaje nam się bezsensowne, ale nie do końca takie jest. Wyszukiwarka wyników organicznych (czyli ta zwykła, codzienna, bez dodatkowych usług czy reklam) pozwala na szybkie znalezienie konkretnej informacji lub strony, natomiast jej słabością jest to, że nie pozwala poruszać się między wieloma stronami jednej wspólnej kategorii na raz ani ich sortować według nietypowych kryteriów*. Weźmy prosty przykład – muszę kupić kosiarkę do trawy. Jeżeli wpiszę w wyszukiwarkę frazę kluczową „kosiarka do trawy”, w ułamku sekundy otrzymam zdjęcia oraz linki do sklepów, w których można ją zakupić. Teraz niestety muszę je wszystkie przejrzeć, co zajmie mi sporo czasu. Jeżeli natomiast powiem sobie, że potrzebuję elektrycznej kosiarki do trawy w cenie do 900 zł, znacznie wygodniej szukałoby mi się w katalogu sklepu sortując i filtrując wyniki w danej kategorii. Dzięki temu samo porównywanie produktów trwałoby znacznie krócej. Wyszukiwarki przydają się nam o wiele częściej, ponieważ minimalizują wysiłek włożony w wyszukiwanie oraz oszczędzają czas, natomiast w pewnych specyficznych sytuacjach mogą sprawdzać się gorzej od hipotetycznego dobrze skonstruowanego i obszernego katalogu, także katalogu stron.

Wracając do historii, niektórzy stworzyli z katalogów biznes – za odpowiednią opłatą zamieszczali szczegółowe opisy firm na swoich stronach wraz z linkami. Potem katalogi i bazy wizytówek zmieniły swój cel – służyły do pozycjonowania, czyli sprawiania, by strony wyświetlały się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania. Jedną z konsekwencji było to, że informacje o stronie stawały się rozproszone - w każdym katalogu była jakaś porcja i jeśli zmieniał się adres, wymagało to zmiany w nich wszystkich, co oznaczało bardzow wiele żmudnej pracy.

Obecnie można zaryzykować stwierdzenie, że katalogi podupadają. Mało kto jednak zdaje sobie sprawę co je zastąpi i co to oznacza – bowiem zdanie słabością wyszukiwarek jest to, że nie pozwalają poruszać się między wieloma stronami jednej kategorii niedługo może przestać być prawdziwe.

Mikroformat, makrozmiana

Jednak zanim przejdziemy do prób zajrzenia w przyszłość, rzuć okiem wgłąb magicznej kuli... czyli na poniższe zdjęcie (kliknij, aby powiększyć):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Jak widać, po wyszukaniu za pomocą Google frazy repertuar kin warszawa, na samym początku strony z wynikami otrzymujemy nie link do strony, ale... tabelkę z repertuarem. Istnieje szansa, że ta właśnie tabelka jest kluczem do zrozumienia nadchodzących zmian, które mogą wpłynąć na wszystkie strony internetowe przedsiębiorstw. Aby się o tym przekonać, odpowiedzmy sobie na cztery pytania:

  • czym dokładnie jest tabela z obrazka, który widzisz powyżej, a tym samym: czym jest mikroformat?

  • w jaki sposób działa ów mikroformat,

  • dlaczego Google wykorzystuje mikroformaty do tworzenia takich tabel,

  • co to może zmienić w korzystaniu z sieci.

Czym właściwie jest ta tabelka?

Tabelka ta jest wygenerowaną przez Google informacją, która powstała ze złożenia danych z różnych źródeł – a konkretnie z repertuarów warszawskich kin. Pozwala błyskawicznie dowiedzieć się co, gdzie i o której grają... a także wyszukiwać dalej, czy przejść na stronę filmu. "Normalne" wyniki wyszukiwania nie zniknęły, znajdują się pod spodem. W zasadzie można powiedzieć, że tabelka to taki minikatalog – pokazuje przekrój stron (w tym przypadku: stron filmów z różnych kin) dotyczących wspólnego tematu (czyli naszej wyszukiwanej frazy "repertuar kin warszawa"). Ten minikatalog oparto na mikroformatach.

W jaki sposób działa taka tabelka i o co chodzi z mikroformatami?

Wyszukiwarki działają w ten sposób, że ich programy, nazywane niekiedy robotami lub pajączkami, nieustannie przez dwadzieścia cztery godziny na dobę skanują strony i zapamiętują ich zawartość do tworzenia rankingów wyników wyszukiwania. Otóż teoretycznie roboty Google'a, które skanują strony, mogłyby z marszu wyciągnąć takie informacje, jak cena, miejsce docelowe, data i tak dalej, natomiast sprawiłoby im to sporo problemów.

Czemu? Różnice w kodzie, inne rozłożenie elementów, nawet słownictwo mogłoby mylić roboty. Być może da się to wykonać, ale wymagałoby to wielu środków i z pewnością wynikłoby z tego wiele problemów wywołanych przez nieprzewidziane błędy. Dlatego webmasterzy, opiekujący się stronami, pomogają robotom dodając tzw. mikroformaty.

Mikroformat w pewnym uproszczeniu to po prostu instrukcja w kodzie, która mówi skanującemu stronę robotowi Google, jak powinien rozumieć podaną obok informację. Dla przykładu zapisaną w kodzie strony ceną produktu "zajmuje się" mikroformat dotyczący cen, który pozwoli odróżnić przechodzącemu pajączkowi cenę od np. numeru modelu. Można zakodować w ten sposób ceny w sklepie internetowym, stację docelową dla podróży pociągiem, dostępność biletów na spektakl w teatrze – tak naprawdę istnieje cały ocean możliwości. W efekcie informacje te mogą pojawić się w wynikach wyszukiwania, ale nie tylko – nic nie stoi na przeszkodzie, by Google tworzyło wedle swojego uznania dowolną tabelkę, czy to z repertuarem kin, czy to z wyborem biletów lotniczych, czy przeglądem wystawionych na sprzedaż gitar ze sklepów muzycznych.

Dlaczego Google tworzy takie tabele?

Czy zetknąłeś się kiedykolwiek z takimi serwisami, jak Ceneo, Skąpiec, Okazje.info czy Nokaut? Pozwalają wyszukiwać w wielu sklepach produkty danego sklepu, co wydatnie oszczędza czas potencjalnego konsumenta zastanawiającego się nad zakupem. Stąd pochodzi ich znaczna popularność. Być może to na pierwszy rzut oka nieoczywiste, ale serwisy te są wyszukiwarkami, które bezpośrednio rywalizują z Google.

Google nie jest instytucją charytatywną i zarabia na swoich usługach. Jeżeli duża część populacji wyszukujących internautów woli wykorzystywać inne wyszukiwarki, choćby tak wyspecjalizowane jak wymienione, to spędza swój czas u konkurencji, a nie w Google. Zatem, zmniejsza potencjalne zyski koncernu np. z reklam. Dlatego właśnie Google zachęca do wykorzystania mikroformatów – by pokonać konkurencję i być liderem w wyszukiwaniach produktów*. Dlatego prawdopodobnie już niedługo podobne tabele znajdą się na wielu innych stronach wyników wyszukiwania i ramię w ramię z Google Shopper zaczną walczyć o użytkowników sieci z wyszukiwarkami produktów.

Jakie Google ma szanse na wygraną? Wszystko wskazuje na to, że spore. Ma silną markę. Jest praktycznie monopolistą. Świadczy usługę wyszukiwania wysokiej jakości. To międzynarodowy gigant o sporych możliwościach.

Co takie tabelki mogą zmienić w korzystaniu z sieci i co to oznacza dla stron firmowych?

Podsumujmy dotychczasowe wnioski jednym zdaniem. Google ma szansę zastąpić wyszukiwarki produktowe (np. porównywarki cen, katalogi podróży, porównywarki cen biletów lotniczych etc.) poprzez dynamiczne tworzenie tabel (bądź całych katalogów) produktów dostępnych ze stron wyszukiwania za pomocą mikroformatów. Pamiętajmy jednak, że możliwe są inne wykorzystania owego mechanizmu. Trudno powiedzieć, jakie mogą one być, natomiast pewne jest jedno – powstanie bardzo wiele miejsc w sieci, które wyświetlą informacje o Twojej firmie po prostu pobierając je z głównej strony.

W praktyce oznacza to, że witryny przedsiębiorstw zamienią się właściwie w centra dowodzenia informacją o firmach w sieci. Od nich będzie zależało postrzeganie firmy przez użytkowników przed wejściem na stronę. Dzisiaj użytkownik decyduje, czy chce zostać na stronie po wejściu widząc ją. Mikroformaty zmienią to – użytkownik zadecyduje przed wejściem na stronę na podstawie informacji dostarczonych przez wyszukiwarkę. Dlatego jeszcze bardziej wzrośnie rola jakości i sposobu wykonania firmowej strony.

Trzeba przy tym pamiętać, że prawie na pewno informacje o firmie będą pokazywane nie samotnie, ale obok informacji o innych firmach i to najpewniej przy bezpośredniej konkurencji. Zastanówmy się. Użytkownik wyszukujący Twoją usługę lub produkt zobaczy w wynikach wyszukiwania Ciebie i konkurencję. Tylko w Twoim wypadku mikroformat wyświetli obok linku wysokie oceny wystawione przez poprzednich klientów. Który link kliknie użytkownik – Twój czy inne? A zatem to od tego jakie informacje się tam znajdą, będzie zależało, czy użytkownik w ogóle wejdzie na stronę. W efekcie firmy z lepszymi stronami zanotują większy ruch i większe obroty. Jednym słowem, nadchodzi ostateczny koniec epoki stron-wizytówek i początek wyścigu zbrojeń firmowych stron www.

Jak możesz wykorzystać tę wiedzę?

Przede wszystkim musisz porzucić myśl o tym, że stronę internetową tworzy się raz. Strona nie jest dziełem sztuki – o wiele bliżej jej do eleganckiego ubrania, ponieważ powinna być dopasowana do potrzeb firmy i zmieniać się razem z nią. Regularne, przemyślane zmiany mogą przynieść jedynie wiele różnych korzyści.

Ponadto, masz teraz niepowtarzalną szansę na to, by wyprzedzić swoją konkurencję. Jeśli już teraz stworzysz dobrze skonstruowaną stronę, czyli podasz na niej przydatne informacje, opracujesz przejrzystą nawigację i sprawisz, że będzie przyjazna dla użytkownika, po zmianach wywołanych przez szersze wykorzystanie mikroformatów zdobędziesz przewagę konkurencyjną. Wystarczy tylko przemyśleć dopasowanie ich do strategii całej firmy, a następnie wdrożyć i poprzeć przemyślanymi działaniami w sieci.

W kolejnym artykule dowiesz się, jak sposób przedstawienia oferty za pomocą różnych treści (tekstów, grafik, układów graficznych) wpływa na skuteczność oferty.

*Nie bierzemy tu pod uwagę usługi Google Shopping, na razie mało popularnej na terenie Polski. Google Shopper z punktu widzenia użytkownika wygląda jak wyszukiwarka sklepu internetowego, natomiast ukazujące się w niej produkty muszą być reklamowane i opłacane, aby w niej zaistnieć. W tym sensie jest to bezpośrednia konkurencja dla porównywarek cen.

Seria artykułów "Uruchom potencjał strony www" wyjaśnia, jak możesz wykorzystać cały potencjał tkwiący w Twojej firmowej stronie www, aby przynieść korzyści firmie. W otwierającym serię artykule opisujemy jeden z prawdopodobnych scenariuszy rozwoju wyszukiwarki Google i jego wpływ na strony firm oraz pozyskiwanie klientów.

--

Autorem artykułu jest Leszek Siemiński, specjalista ds. SEM w agencji interaktywnej Scorise.

Dodaj nowy komentarz

Zawartość pola nie będzie udostępniana publicznie.
  • Znaki końca linii i akapitu dodawane są automatycznie.
  • Use to create page breaks.

Więcej informacji na temat formatowania

CAPTCHA
Przepisz cyfry i litery z obrazka. Stanowi to zabezpieczenie przed spamem. Jeśli znaki są nieczytelne, kliknij ikonę odświeżenia obrazka (dwie strzałki nad ikoną głośnika).