Portal tworzy kreatywna agencja marketingowa:

W jaki sposób testować i zwiększać skuteczność kampanii reklamowej?

Michał Toczyski | Przestrzeń dla biznesu

Zarządzający portalami zauważają niską skuteczność większości bannerów, która oscyluje w granicach 0,1-0,3 promila. Na 1000 odsłon, kreację klika 1 do 3 osób. W coraz większej liczbie witryn zauważamy nowe formy reklamowe cieszące się większą konwersją.

Aby zwrócić uwagę użytkowników na dział Finanse portal Yahoo! stworzył prostą kreację, która pozwala internaucie wyszukiwać dowolną firmę w katalogu z poziomy strony głównej. Tak, jak znaczna ilość elementów w witrynie, pojawiają się one losowo, rotacyjnie. Dzięki temu łatwo sprawdzić skuteczność poszczególnych reklam/odnośników/fotografii i zebrać dane, na podstawie których oprzemy się w przyszłości.

Co więcej, elementy interaktywne na stronie (formularze, ankiety, komentarze, logowanie) powodują większe zaangażowanie Czytelnika i zgodnie z zasadą konsekwencji, przekonuje on się powoli do naszego portalu. Zaawansowany system reklam pozwala na sprawdzenie, która szata graficzna bardziej odpowiada naszym użytkownikom, w które linki najchętniej klikają, jakie tematy ich interesują.

Jak sprawdzić skuteczność szaty graficznej?

Najłatwiej będzie nam wyświetlać przez miesiąc jedną szatę, a w kolejnym miesiącu zmienić na inną (by się jednak bardzo nie odróżniała). Wtedy sprawdzamy w statystykach, w którym z tych terminów użytkownicy częściej wychodzili ze stron, ile wynosi współczynnik odrzuceń, jak długo internauci u nas gościli.

To rozwiązanie pociąga za sobą ryzyko znaczego błędu. Po pierwsze, w zależności od czasu zmieniają się potrzeby i możliwości internautów. Prowadząc portal biznesowy zauważymy, że pod koniec roku użytkownicy częściej czytają artykuły, których potrzebują do przygotowania raportów i zaplanowania budżetu na kolejne 12 miesięcy. W wakacje natomiast wiele osób pracuje wolniej i traci determinację do aktywnego działania – poświęcą inną ilość czasu na przeglądanie internetu, niż w roku „roboczym”.

Co zrobić, aby uzyskać obiektywne dane?

Aby uzyskać obiektywne dane, wyswietlamy kilka wersji stron, reklamy, tekstu w tym samym czasie. Pozwala na to – przykładowo – narzędzie Google Website Optimizer, które dla osób nietechnicznych może być nieco skomplikowane. Warto oddać je do wdrożenia informatykowi lub firmie zewnętrznej.

Google Optimizer pokazuje jednemu internaucie wybraną wersję strony. Gdy je odpowiednio zaznaczymy, sprawdzimy ich skuteczność. W ten sposób przygotowując kilka wersji formularzy rejestracji wybierzemy ten, który przyczynia się do maksymalizacji zapisów.

Sprawdzajmy poszczególne elementy strony i udoskonalajmy je.

Czego warto się dowiedzieć?

  • Czy użytkownicy chętniej klikają w linki tekstowe, logotypy graficzne, czy może linki wraz z ikonami, jak na Yahoo! oraz większości polskich liczących się portali.
  • Który dział nasi użytkownicy odwiedzają najchętniej?
  • Które artykuły lub punkty naszej oferty cieszą się największą popularnością?
  • Które kreacje graficzne przyciągają nam właściwych Klientów?
  • Jaka szata graficzna odstrasza internautów i jaka zachęca do pozostania na stronie? Które kolory wybrać?

Co więcej, większość badań opiera się na prostej zasadzie działania akcja-reakcja. Reklama A kosztuje 10 000 zł i przyciąga nam 50 000 internautów, a reklama B za tę samą cenę dostarcza 30 000 osób. Którą wybierzesz? Najwięcej marketerów zdecyduje się na opcję pierwszą.

Niekiedy prowadzi to do fałszywych wyników. Rzecz jasna, gdy zarabiasz na ruchu, na emisji bannerów, to maksymalizacja odwiedzin pociąga za sobą większe zyski. Gdy jednak sprzedajesz poprzez stronę, ulotkę, wizytówkę i promujesz na niej własne produkty, to wspomniany test poszerzymy.

W takim wypadku nie zależy Ci na bezpośrednich wizytach internautów, co na generowanej sprzedaży. Dobrze przeprowadzone badanie pokaże Ci, czy więcej pieniędzy zostawią u Ciebie 50 tys. osób z kampanii A, czy 30 tys. z reklamy B.

Przy większości ankiet i badań focusowych, należy liczyć się z pewnym błędem statystycznym. Mianowicie – gdy wysyłasz mailem formularz z pytaniami, dociera on do różnych grup użytkowników. Być może chętniej odpowiedzą Ci osoby w wieku 30 lat niż te, które mają na karku lat 50. Wtedy otrzymujesz przekłamane wyniki.

Jak zatem zbierać obiektywne wyniki?

Załóżmy, że prowadzisz portal ogólnotematyczny. Gdy stworzysz oddzielne newslettery i kategorie dla różnych grup Klienckich, zwiększysz ich wartość. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ internautom w dziale „Finanse” wyświetlasz reklamy, które ich zainteresują. W ten sposób zwiększasz ich klikalność i sprzedaż. Lepiej wykorzystujesz posiadane zasoby.

Inaczej przygotujesz ankietę dla nastolatka, a inaczej dla osoby w średnim wieku. Gdy wyślesz każdej z tych grup sprofilowaną pod nią treść, Twoi odbiorcy chętniej z niej skorzystają.

Im lepiej znasz Swoją grupę docelową i im lepiej potrafisz się z nią komunikować, tym bardziej wzrastają Twoje zyski.

Dodaj nowy komentarz

Zawartość pola nie będzie udostępniana publicznie.
  • Znaki końca linii i akapitu dodawane są automatycznie.
  • Use to create page breaks.

Więcej informacji na temat formatowania

CAPTCHA
Przepisz cyfry i litery z obrazka. Stanowi to zabezpieczenie przed spamem. Jeśli znaki są nieczytelne, kliknij ikonę odświeżenia obrazka (dwie strzałki nad ikoną głośnika).